Ett kärnkoncept är inte helt olikt vad en valnötskärna är för ett valnötsträd. Här finns de viktigaste grundelementen för ett företags strategier och dess existens. Ett kärnkoncept kan ses som den centrala tillika den övergripande företagsstrategin. Det är enkelt i sin utformning, och går att skissa upp på ett litet papper där det visuellt utgör en tydlig karta och kompass för affär och varumärke. Kärnkonceptet är till för att hjälpa alla i en verksamhet att förstå såväl sin egen roll som företagets syfte och det som förväntas av båda. Det är också kärnkonceptet som ska inspirera och ge guidning till nästa steg, göra beslut lättare att ta och få alla att känna meningsfullhet med det man gör.

Ett kärnkoncept kan se lite olika ut beroende på vilken typ av företag man är, men i grund och botten svarar det på frågorna varför, hur och vad. Det strävar också efter att lära alla i verksamheten att alltid börja med varför — att arbeta inifrån och ut.

Ett företags framgång kommer inte av att verksamheten fokuserar på vad den ska utveckla och leverera för produkter och tjänster. Precis som reklamen inte kan vara framgångsrik genom att bara fokusera på målgruppen och produkten. Det som verkligen har betydelse är att allt man gör växer fram ur en gemensam förståelse för varför företaget finns till — syftet och vad man vill åstadkomma i det långa loppet. Och att detta också bottnar i ett ansvar för människorna och planeten. Det som företaget sedan skapar, eller väljer att inte skapa, i form av produkter, tjänster, handlingar och beslut blir till levande bevis för hur bra man lever upp till varför man finns till.

När man levererar bra i förhållande till ens löften byggs ett starkt varumärke, så har det alltid varit. Dock har de senaste decenniernas utveckling sprungit förbi företagens möjlighet att vara opaka — man kan inte bara utgå ifrån den yttre produkten. Idag kan ingen välja bort transparens och enbart manipulera. Därför finns det idag ett direkt förhållande mellan inre strukturer, kultur och å andra sidan försäljning, framgångar och möjligheter. Idag påverkar allting varumärket, ibland med stor kraft och okontrollerbar hastighet.

Det här innebär att den skillnad som du och ditt företag kan skapa i människors vardag och den framtid ni vill att det ska bidra till, blir det viktigaste instrumentet för hela ert existensberättigande. Rätt fångat, formulerat och implementerat kan detta koncept skapa mening till alltsammans och därför driva dig och dina medarbetare framåt — så ni gör rätt saker, utvecklas och vinner mark och värvar fler anhängare.

Som det nämndes tidigare: det som verkligen har betydelse för ett företags långsiktiga framgång är att allt arbete i verksamheten utgår ifrån varför det finns till. Enkelt förklarat delas detta varför upp i två element — syftet och visionen — vad företaget gör för skillnad och vad man vill åstadkomma i det långa loppet. Och så klart för vem. Svårare än så är egentligen ingen affärsidé eller affärsstrategi. Dock är det tyvärr sällan dessa dokument inbegriper ett välformulerat syfte — det viktigaste ett företag bör ha ristat i sten. Lika sällan manifesteras en vision som bjuder in mer än bara aktieägarna. Allt framgångsrikt företagande och varumärkesbyggande börjar i att definiera sitt varför på ett inbjudande och relevant sätt. De som vet varför de finns till och lyckas få andra att vilja köpa deras produkter eller bli en del av företaget vinner storslaget över de som inte kan berätta varför de gör det de gör på ett bra sätt.

Det som betecknas som vad i hela ekvationen är allt som kommer ut ur maskineriet, det man levererar om man så vill. Till exempel allt man säljer i form av produkter och tjänster, men också alla ens handlingar, beslut. Affärsplanen med sina målsättningar är också vikta typer av vad — framtida resultat av ens handlingar. Alla dessa vad är tillsammans oerhört viktiga eftersom de är det enda som syns utåt — produkterna av ens löften, som går att ta på och känna för. (Som andra vill ha, så länge de är bra bevis för varför man finns till.) Detta förhållande mellan varför och vad, att man lever upp till sina löften, är det som bestämmer hur starkt själva varumärket blir, vilket i sin tur styr försäljningen.

Den svåraste pusselbiten att definiera i ett kärnkoncept är på vilket sätt man gör allt man gör — hur man gör affärer, hur man ser och känner skillnad på företagets produkter och hur man ska arbeta för att lyckas med detta gång på gång. Om enastående kollegor ska kunna driva detta maskineri tillsammans — i rätt riktning, i vått och torrt, i en kaotisk värld — krävs elasticitet. Men också handlingsförmåga. Här finns det oerhört många faktorer som är avgörande, framförallt ledarskap. Men också en uttalad grundtydlighet, utan tolkningsutrymme. Därför formulerar kärnkonceptet ett antal grundprinciper. Dessa principer bestämmer hur hela företaget och varje anställd ska navigera i vardagen genom att manifestera vad som är viktigast att utgå ifrån, prioritera och värdesätta för att allt man gör ska kunna leva upp till syftet och leda ett steg mot visionen och målen.

Som det nämndes tidigare är ett kärnkoncept extremt enkelt och tydligt i sin utformning. Det får lätt plats på en bit papper och byggs upp av de olika beståndsdelarna: arena, syfte, principer och vision genom grafik och text. Kärnkonceptet kan med fördel utökas med ursprung, filosofi, uppdrag och löfte. Gestaltningen visar förhållandet mellan delarna och deras sammanlänkade betydelse.

Alla pusselbitar som behövs för att skapa ett kärnkoncept finns ofta redan i din verksamhet, i kulturen, historien eller i kundupplevelsen. De måste bara vaskas fram och formuleras väl. När pusslet väl är lagt, gestaltas kärnkonceptet och man tar tag i att prioritera verksamhetens göromål, målsättningar och sätter upp några nya meningsfulla och drivande affärsmål utifrån kärnkonceptet. Nu börjar det hända saker. Rätt saker. Och nu blir det också lättare att skapa rätt kommunikation.